BOIC verheft communiceren in coronatijden tot een Olympische sport (verslag van de Afterwork op 16/09/21)

Een jaar uitstel voor een van de grootste sportevenementen ter wereld, een volledig marketingplan dat in het water valt en vooral een coronapandemie die alle houvast overboord gooit. Het overkwam het marketing- en communicatieteam van het Belgisch Olympisch en Interfederaal Comité (BOIC) net toen ze moesten beginnen aan een nieuw hoogtepunt op vlak bekendheid voor hun Team Belgium. De wereld zag er plots anders uit, maar door een groot aanpassingsvermogen leerde het team van Dieter Reyntjes, Directeur Marketing & Communicatie bij het BOIC, een wijze les: “Content is king”.

Het is met duidelijke trots dat Dieter Reyntjens na een drie minuten durend filmpje met de hoogtepunten van de voorbije Olympische Spelen in Tokio zegt: “Dit is mijn werkomgeving.” Maar de weg naar het succes, zowel van de atleten als het communicatieteam van Team Belgium was er door corona keer eentje met veel hindernissen, én creatieve oplossingen. Het hoofddoel van de marketingstrategie bleef ondanks de situatie dezelfde. “We willen zoveel mogelijk Belgen achter onze atleten krijgen en zorgen dat hun steun het verschil maakt”, vertelt Reyntjens.

Het aanpassingsvermogen van het BOIC-team was van essentieel belang, want het draaiboek en de evenementen die gepland waren voor coronavrije Olympische Spelen in 2020 mochten letterlijk en figuurlijk de vuilbak in. Geen viering van de 100ste verjaardag van de spelen in Antwerpen in 1920, geen reispakketten voor fans, geen Belgium House in Tokio en geen Homecoming Event voor de gelauwerde atleten op de luchthaven van Zaventem. Wat kon er dan wel om al die fans in België vanop afstand te betrekken? Jawel, content maken.

“De oplossing was reactief zijn en een digital first benadering implementen”, legt Reyntjens uit. “Daar zit zoveel potentieel in en biedt ook de mogelijkheid om fans vanop afstand te engageren en contact te maken met onze bevolking. Zo konden we ook onze eigen interne doelstellingen verwezenlijken: het doen groeien van onze basis van volgers.”

Onder het motto “Content is king” werden ludieke, maar doeltreffende acties op poten gezet. De Team Belgium Shuttle die normaal tussen het Olympisch dorp en het Belgium House in Tokio zou rijden, werd een taxi die de atleten van hun thuis naar de luchthaven bracht. Skatester Lore Bruggeman scoorde daar veel views op het “jongere” instagram, terwijl Remco Evenepoel het beter deed op het “oudere” Facebook. Maar ook de Lotto After Competition Q&A waarin Vincent Vanasch, doelman en held van de Red Lions, 24u na het behalen van hockeygoud met veel humor vragen van fans tackelt, was een kijkcijferkanon.

Met een team van twee perswoordvoerders in Tokio en vier mensen die in België dag en nacht voor de opvolging zorgden, werden liefst 1.034 content items gerealiseerd. En het leverde op: bij benadering behaalde Team Belgium 81 miljoen views op sociale media, waarvan 27 miljoen op Instagram en 54 miljoen op Facebook. “We hadden een engagement level van 67 procent op Instagram, dat kan geen enkel ander commercieel bedrijf voorleggen”, volgens Reyntjens. Bovendien zijn de Belgische fans zeer actief, want met haar 76.000 volgers haalde het account van Team Belgium veel meer likes en comments dan bijvoorbeeld het account van het Nederlandse Olympisch team, goed voor 135.000 volgers.

De uitdaging om Team Belgium echt onder het volk te brengen, terwijl de atleten op meer dan 9.000 kilometer voor een medaille gingen, was een succes. Het merk Team Belgium is nog groter geworden. Uit een analyse van Belga blijkt dat er in vergelijking met de vorige spelen in Rio in 2016, liefst 57 procent meer melding werd gemaakt van “Team Belgium” in digitale, print en audiovisuele media.

Het marketing- en communicatieteam van het BOIC heeft de lat nu al hoog gelegd voor de volgende Olympische Spelen van Parijs in 2024. “Dichter bij huis gaat het niet worden. Het wordt gigantisch”, besluit Reyntjens.

Herbekijk de presentatie (incl filmpjes) van dhr Dieter Reyntjens (beschikbaar tot eind oktober '21).

Bekijk het videoverslag: