En ces temps de coronavirus, le COIB élève la communication au rang de sport olympique (rapport de l'Afterwork du 16/09/21)
Un an de report pour un des plus grands événements sportifs au monde, un plan marketing qui tombe intégralement à l’eau et, surtout, une pandémie qui bouleverse tous les repères. Voilà ce qui est arrivé à l’équipe de marketing et de communication du Comité Olympique et Interfédéral Belge (COIB) alors qu’elle s’apprêtait à franchir un nouveau cap en termes de publicité pour sa Team Belgium. Le monde a soudain changé de visage, mais grâce à sa capacité d’adaptation, l’équipe a appris une leçon pleine de sagesse grâce à Dieter Reyntjes, directeur du marketing et de la communication du COIB : « Content is king » – le contenu est roi.
C’est avec une fierté manifeste que Dieter a déclaré, au terme d’une vidéo de trois minutes présentant les moments forts des derniers Jeux olympiques de Tokyo : « C’est mon environnement de travail. Cependant, tant pour les athlètes que pour l’équipe de communication de la Team Belgium, la route du succès à l’heure du coronavirus a été semée d’embûches… mais aussi de solutions créatives. Malgré la crise, l’objectif principal de la stratégie de marketing est resté immuable. « Nous voulons qu’un maximum de Belges soutiennent nos athlètes et que leur soutien fasse la différence », explique Reyntjens.
La flexibilité de l’équipe du COIB a été capitale, car la feuille de route et les événements prévus pour des Jeux olympiques 2020 sans virus sont – au propre comme au figuré – partis à la poubelle. Pas de célébration du centenaire des Jeux d’Anvers en 1920, pas de forfaits de voyage pour les supporters, pas de Belgium House à Tokyo et pas de cérémonie d’accueil pour les athlètes médaillés à l’aéroport de Zaventem. Que faire pour permettre à tous ces fans de participer depuis la Belgique ? Hé bien, créer du contenu.
« La solution consistait à être réactif et à mettre en œuvre une approche privilégiant le numérique », poursuit Reyntjens. « C’est une formule qui possède énormément de potentiel, tout en permettant d’interagir avec les fans à distance et de se connecter à notre population. Elle nous a également permis d’atteindre nos propres objectifs internes en termes de développement de notre base de followers. »
Sous le mot d’ordre « Content is king », des actions ludiques mais efficaces ont été mises en place. La navette de la Team Belgium, qui était censée circuler entre le Village olympique et la Belgium House à Tokyo, s’est transformée en taxi qui a transporté les athlètes de leur domicile à l’aéroport. La patineuse Lore Bruggeman a obtenu de nombreuses vues sur l’Instagram des « jeunes », tandis que Remco Evenepoel faisait mieux sur le Facebook des « plus âgés ». Mais la séance de questions-réponses Lotto After Competition, au cours de laquelle Vincent Vanasch, gardien de but et héros des Red Lions, a répondu avec humour aux questions des fans 24 heures après avoir remporté l’or en hockey, a également connu un succès d’audience.
Avec une équipe de deux attachés de presse à Tokyo et de quatre personnes en Belgique pour assurer un suivi jour et nuit, ce sont pas moins de 1 034 éléments de contenu qui ont été créés. Et la tactique s’est avérée payante puisque la Team Belgium a enregistré environ 81 millions de vues sur les réseaux sociaux, dont 27 sur Instagram et 54 sur Facebook. « Nous avions un niveau d’engagement de 67 % sur Instagram, un chiffre dont aucune autre société commerciale ne peut se targuer », se félicite Reyntjens. De plus, les fans belges sont très actifs : avec ses 76 000 followers, le compte de la Team Belgium a obtenu beaucoup plus de likes et de commentaires que, par exemple, celui de l’équipe olympique néerlandaise, qui en compte 135 000.
Le défi de faire connaître la Team Belgium à la population, alors que ses athlètes étaient partis conquérir des médailles à plus de 9 000 kilomètres du pays, a été une réussite. La marque Team Belgium en est sortie encore grandie. Une analyse de Belga montre que par rapport aux précédents Jeux de Rio en 2016, il y a eu une augmentation de 57 % des mentions de « Team Belgium » dans les médias numériques, imprimés et audiovisuels.
L’équipe de marketing et de communication du COIB vient de placer la barre très haut pour les prochains Jeux olympiques de Paris en 2024. « Impossible de faire plus près de chez nous. Cela va être énorme ! », conclut Reyntjens.
Examinez la présentation (y compris les clips) de Mr Dieter Reyntjens (disponible jusqu'à fin octobre '21).
Regardez le reportage vidéo: